#11, 09/09/21
Podcasts sind gekommen, um zu bleiben – darüber waren sich die Expert*innen beim diesjährigen Kommunikationskongress in Berlin einig. Vor Ort beispielsweise Moritz Luppold, Formatentwickler bei funk, dem deutschen Online-Content-Netzwerk der ARD* und des ZDF. Seine Verantwortung: Podcast-Formate entwickeln, ausprobieren und optimieren – beste Voraussetzungen also, damit dieses Medium im Idealfall Teil der täglichen Routinen 14- bis 29-Jähriger (erklärte Zielgruppe) wird, egal ob auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport, beim Kochen oder im Auto.
Studien zufolge hören auch in Österreich bereits knapp 30 Prozent regelmäßig Comedy-, Gesundheits-, Technik- oder Kultur-Podcasts. Daher wundert es kaum, dass die amerikanische Podcaster- und Radio-Persönlichkeit Jordan Harbinger in dem Medium gar das „Netflix zum Hören“ sieht. Doch hat der Kanal tatsächlich diese Chance auf Breitenwirkung?
Stellen wir einen der großen Vorteile von Podcasts in den Mittelpunkt, nämlich die Tatsache, dass es sich hierbei um das einzige digitale Medium ohne Screen handelt, dann ist ein gewisser Optimismus durchaus angezeigt. Immerhin haben wir so Hände und Augen frei und können auch anderen Tätigkeiten nachgehen. Und damit können wir Podcasts in Situationen hören, in denen wir andere, auf Content fokussierte Medien, eben nicht konsumieren könnten. Mirijam Trunk, Managing Director der Bertelsmann Audio Alliance und ebenfalls Referentin beim Kommunikationskongress, brachte es mit ihrer Aussage ganz gut auf den Punkt: „Podcasts setzen auf Routinen, sie sind integrierter Bestandteil unserer Gewohnheiten.“
Auch wenn sich die Tagesgewohnheiten in den jeweiligen Pandemie-Wellen verändert haben, ist die Loyalität zu den Podcasts geblieben, das bestätigt auch der neueste Digital News Report 2021 des Reuters Institute. Statt auf dem Weg zur Arbeit hörten affine Hörer*innen ihre ausgewählten Inhalte eben einfach beim täglichen Spazierengehen.
Nehmen wir also den Vorteil der flexiblen Konsumation und ergänzen ihn um die Möglichkeit der Individualisierung des On-Demand-Mediums – also der maßgeschneiderten Inhalte –, zeigt sich ein weiterer Vorteil. Im Grunde findet jede*r zu jedem noch so ausgefallenen Thema oder Hobby auch den passenden Podcast. Insgesamt ist die Auswahl immens, was die Bedeutung der Charts in diesem Genre unterstreicht.
Ab wann also rechtfertigen eigene Inhalte tatsächlich den Aufwand unternehmensinterner Podcast-Produktionen? Ab welcher Kenngröße spricht man gar von einem Erfolg? Auch hier waren sich die Expert*innen einig: Ab 5.000 Hörer*innen hat man bereits etwas richtig gemacht. Um diese Reichweite zu erzielen, braucht es aber neben den notwendigen Ressourcen auch eine klare Ausrichtung auf die Zielgruppe. Und eine Antwort auf die Frage, warum sich diese gerade mein Corporate-Format anhören sollte. Und genau bei dieser systematischen Verortung der Zielgruppe fängt unsere Arbeit als Kommunikationsberater*innen im Idealfall an.
Hinsichtlich Trends skizzierten die Expert*innen den verstärkten Einfluss von YouTuber*innen, die die Podcast-Welt für sich in Anspruch nehmen und ihren Fans passende Episoden anbieten. Ebenso Aufwind verzeichnen dokumentarische Erzählstränge – wie zum Beispiel „Cui Bono: WTF happend to Ken Jebsen?“, eine sechsteilige Dokumentar-Podcast-Serie, die den Aufstieg und Fall des ehemaligen Radiomoderators Ken Jebsen schildert, der in den letzten Jahren zu einem der einflussreichsten Verschwörungstheoretiker Deutschlands geworden ist. Cui Bono erzählt aber auch die Geschichte vom Einfluss der Algorithmen von YouTube und Facebook auf die Verbreitung von „Fake News“, vom wachsenden Populismus, vom Erfolg von Verschwörungstheorien insgesamt – und wie all diese Kräfte in Zeiten von Corona sich gegenseitig verstärken und unsere Gesellschaft destabilisieren und beschädigen.
* In puncto beliebtester Dienst bzw. App belegen die ARD-Audiothek mit 31 Prozent (2020: 28 Prozent) und Audible mit 19 Prozent (2020: 21 Prozent) Platz zwei und drei. Als beliebtester Dienst bzw. App steht Spotify mit 42 Prozent (2020: 43 Prozent) ganz klar an der Spitze. Auf den Plätzen vier und fünf folgen Apple Podcasts mit 17 Prozent (2020: 11 Prozent) und Google Podcasts mit 16 Prozent (2020: 17 Prozent). Am häufigsten werden Smartphones mit 70 Prozent (2020: 67 Prozent) für die Wiedergabe genutzt. Dahinter folgen PCs bzw. Laptops mit 46 Prozent (2020: 55 Prozent). Quelle: OmniQuest