#20, 09/08/22
Im Laufe des Agenturalltags diskutieren wir mit unseren Kund*innen immer wieder mal über Formulierungen in einer Pressemitteilung, das Bild für ein LinkedIn-Posting, das Layout einer Mitarbeiter*innenzeitung usw. Nicht selten kommt dabei der Geschmack der Beteiligten ins Spiel. Zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen sollten aber nur nach einem Maßstab bewertet werden: Verhaltensrelevanz.
Die meisten Sätze in den oben genannten Diskussionen beginnen mit den Worten „Mir gefällt das, weil …“ oder „Mir gefällt das nicht, weil …“. Aber Geschmäcker sind nun mal verschieden. Deshalb darf es in der Kommunikation nie vorrangig darum gehen, ob wir etwas schön finden, sondern ob sie das gewünschte Verhalten in der Zielgruppe auslöst.
Strategische Unternehmenskommunikation hat demnach die zentrale Aufgabe, die Stakeholder*innen so zu beeinflussen, dass sie sich adäquat zu den Zielen des Unternehmens verhalten. Kund*innen sollen meine Produkte kaufen, Fachkräfte sich für mein Jobangebot entscheiden, Behörden meine Betriebserweiterung genehmigen etc. Die Bewältigung dieser Aufgabe beginnt mit der Beantwortung der Frage, wer denn überhaupt die relevanten Stakeholder*innen sind und wie sie „ticken“. In der Praxis wird hier gerne auf soziodemografische Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildung, Herkunft usw. zurückgegriffen. Diese sind zwar bis zu einem gewissen Grad hilfreich, für eine trennscharfe Zielgruppendefinition aber in den meisten Fällen nicht ausreichend. Man denke nur an den besonders anschaulichen Vergleich der „soziodemografischen Zwillinge“ Prince Charles und Ozzy Osbourne. Moderne Segmentierungsverfahren berücksichtigen daher auch psychografische Merkmale, und dabei insbesondere soziokulturelle Wertehaltungen. Bezüglich der hohen Verhaltensrelevanz von Werten herrscht in der Werteforschung mittlerweile breite Übereinstimmung. Die Begründung dafür lautet, dass ein Wert einer Einstellung zeitlich vorausgeht und sie demnach beeinflusst. Und diese Einstellung spiegelt sich dann in konkreten Verhaltensweisen wider.
Für das Verständnis des spezifischen Verhaltens von Individuen oder Zielgruppen ist es daher von grundlegender Bedeutung, Informationen über die jeweils spezifischen Wertehaltungen zu gewinnen. Das Problem dabei: Gerade die so wichtigen psychischen Determinanten entziehen sich aus verschiedenen Gründen den Möglichkeiten einer direkten Messung. Die Frage, ob einem z. B. der Wert Loyalität wichtig bzw. sehr wichtig ist, werden wohl nicht viele mit Nein beantworten. In Befragungssituationen neigen Menschen nun mal gerne dazu, im Hinblick auf die soziale Erwünschtheit falsche Antworten zu geben. Um derartige Verzerrungen zu vermeiden, sollten daher viel häufiger indirekte Messtechniken zum Einsatz kommen. Wir verwenden in diesem Zusammenhang meist das Modell des archetypischen Profilings, das sich solch einer indirekten Vorgehensweise bedient. Eine detaillierte Erklärung dieses Tools würde den Rahmen dieses Textes sprengen. Aber wenn Sie Interesse daran haben, erklären wir es Ihnen gerne im gemeinsamen Gespräch.